Vaatetus palveluna -liiketoimintamalli tarjoaa kestävän vaihtoehdon kuluttajille
Kiertotalouteen siirryttäessä kaikki vastuulliset ja kestävät keinot tuotteen käyttöiän pidentämiseen ovat tervetulleita. Yhtenä systeemitason muutoksena toimii vaatetus palveluna (clothing as a service, CaaS) -liiketoimintamalliin siirtyminen. Vaatetus palveluna tarkoittaa, että vaatekappaleen myymisen sijaan myydään palvelua.
Nykyinen tulonmuodostusmalli tekstiilien osalta pohjautuu tuotteen myyntiin. Yrityksille tämä tarkoittaa sitä, että mitä enemmän myyntivolyymia tulee, sitä enemmän myös tuloja tulee. Vaatetus palveluna sitä vastoin pohjaa vaatteen elinkaaren pidentämiseen esim. vuokraamalla. Mitä pidempään vaate pysyy kierrossa, sitä isompi on tuotto ja sitä vähemmän tarvitaan materiaalia ja energiaa.
Siirtyminen vaatetus palveluna -malliin lisää kysyntää vaatteiden huollolle sekä korjaamiselle ja tukee paikallista työllisyyttä ja suomalaista tuotantoa, kun laadusta tulee hintaa tärkeämpää. On laskettu, että käyttämällä vaatetta kaksi kertaa pidempään voi säästää 44 % ympäristövaikutuksia.
Edellä mainittujen syiden takia vaatetus palveluna -liiketoimintamallin kehittäminen on yhtenä tärkeänä tutkimus- ja kehittämiskohteena Telaketju-verkostossa. Yhtenä keskeisenä kysymyksenä halusimme ymmärtää, millaista arvoa tai uhrauksia vastuullinen kiertotalouden mukainen vaatetus palveluna -liiketoimintamalli tuottaa eri sidosryhmille (Antikainen et al. 2020 [1]).
Järjestimme maaliskuussa kolmelle yritykslle virtuaalisen työpajan kolmelle yritykselle, jossa etsimme vastauksia tähän kysymykseen. Yksi yrityksistä toimii jo vaatetus palveluna -mallilla ja tarjoaa palvelua kuukausijäsenmaksulla. Toinen yritys myy työvaatteita ja suunnittelee vaatetus palveluna -mallin toteuttamista. Kolmas yritys myy tällä hetkellä vaatteita kuluttajille sekä tarjoaa vaatteita jonkun verran palveluna yhteistyökumppaneiden kautta.
Systeeminen muutos
Vaatetuspalvelun käyttäminen vaatteen ostamisen sijaan vaatii myös kuluttajilta ajatustavan muutosta ja ymmärrystä siitä, mitä uutta arvoa vaatetus palveluna heille voi tuottaa ja olla tuottamatta. Joillekin juurtunut ajatus omistamisen tärkeydestä ja sen kautta tulevasta statusarvosta voi olla esteenä palveluun siirtymiselle.
Kuluttajien ajattelutavat ovat kuitenkin jo voimakkaasti muuttuneet. Helppous, joustavuus ja ympäristöarvot ovat yhä vahvemmin ohjaamassa kuluttajien päätöksiä. Se edesauttaa myös vaatetus palveluna -mallin suosion kasvamista.
Houkutteleva malli
Keskeistä vaatetus palveluna -mallin houkuttelevuudelle on ymmärtää, miten arvoa luodaan kuluttajille palvelun alusta loppuun asti. Vaatetus palveluna -malli pystyy luomaan monenlaisia hyötyjä asiakkaille, kuten taloudellisia, käytännöllisiä, emotionaalisia ja sosiaalisia etuja. Liiketoimintamallin vielä monella hyödyntämättä oleva iso mahdollisuus on esimerkiksi henkilökohtaisten palvelujen ja kuluttajien yhteisöllisyyden lisäämiseen liittyvät palvelut.
Tutkimuksessamme lisäsimme keskusteluun arvontuottamisen lisäksi myös menetykset tai uhraukset, joita palvelu mahdollisesti tuottaa asiakkaalle. Tutkimus uudistaa vanhaa asiakasarvonäkökulmaa lisäämällä uusia näkökulmia: ympäristön, yhteiskunnan ja muut yrityksen keskeiset sidosryhmät. Yksi vaatetus palveluna -mallin haasteista on arvioida ympäristölle ja yhteiskunnalle aiheutuvia vaikutuksia. Esimerkiksi paikallisen työllisyyden positiivisen vaikutuksen luominen voi aiheuttaa dramaattisia päinvastaisia vaikutuksia muualla, koska tekstiiliteollisuuden arvoketjut ovat tällä hetkellä erittäin globaalit. Meidän on otettava kokonaisvaltainen lähestymistapa arvioitaessa vaikutuksia. Tutkimuksemme tuloksena näemme, että kiertotalousliiketoimintamallien toteuttamiseksi tarvitaan tämä laaja näkökulma.
Henna Knuutila, Turku AMK
Maria Antikainen, VTT