Second hand tarjoaa uusia mahdollisuuksia
Kasvu ja liiketoiminta tekstiilien uudelleenkäytön markkinoilla
Turun ammattikorkeakoulussa tehtiin taustatutkimusta tekstiilin uudelleenkäytön ja second hand -markkinoiden nykytilanteesta, ongelmista sekä mahdollisuuksista Itämeren alueella osana Interreg-rahoitteista Baltic2Hand-hanketta. Lisäksi tarkasteltiin alan liiketoimintamalleja. Tutkimus saatiin päätökseen syksyllä 2023.
Second hand -markkinat ovat kasvaneet ja niiden odotetaan jatkavan nopeaa kasvuaan Itämeren alueella tulevina vuosina. Esimerkiksi Suomessa käytettyjen vaatteiden vähittäismyynti kasvoi 17 % vuosien 2019 ja 2020 välillä. Käytettyjen vaatteiden kulutus on myös lisääntynyt. Kauppaa käydään fyysisissä myymälöissä ja nettikaupoissa sekä myös epävirallisemmin kuluttajien välillä.
Tekstiilijäte on kuitenkin edelleen suuri ongelma. Vaikka kuluttajien käytetyt tekstiilit kerätään, suuri osa tekstiileistä päätyy edelleen kaatopaikoille tai poltettavaksi. Iso osa Pohjoismaissa kerätyistä tekstiileistä kuljetetaan Baltian maihin, etenkin Viroon ja Latviaan (60 % Viroon).
Itämeren alueelta löytyy monia liiketoimintamalleja, jotka liittyvät tekstiilien uudelleenkäyttöön ja elinkaaren pidentämiseen ja luovat uusia mahdollisuuksia yrityksille. Malleihin kuuluvat jälleenmyynti, suljetut kierrot, uudelleenvalmistus ja suunnittelu sekä tuotteet palveluna. Jälleenmyynti pidentää tekstiilien käyttöikää ja tehostaa tekstiilien käyttömarkkinoita. Käytetyt tuotteet myydään esimerkiksi erilaisissa second-hand kaupoissa. Suljetut kierrot pitävät materiaalit kierrossa. Kierrossa olevat tuotteet eivät päädy jätteeksi elinkaarensa lopussa, vaan materiaaleja voidaan käyttää raaka-aineina uusille tuotteille. Uudelleenvalmistuksella ja -suunnittelulla pyritään käyttämään materiaalit kokonaisuudessaan ilman hukkaa, ja neitseelliset raaka-aineet voidaan korvata tuotannon sivuvirtana syntyvillä raaka-aineilla. Suunnittelulla voidaan nostaa (mahdollisten jätteiden) materiaalien arvoa käyttämällä niitä korkeamman arvon tuotteissa. Tuote palveluna ottaa huomioon tuotteiden elinkaaren ja sisältää erilaisia palveluita, kuten korjaus, ylläpito ja vuokraus.
Ei riitä, että tehdään vähän kestävämmin, pitää tehdä toisin
Second hand -liiketoiminta luo tuloja. Tämä osoittaa second hand -markkinoilla toimivien yritysten kasvava määrä. Kiertotalouden liiketoimintamalleihin, kuten uudelleenkäyttöön, luotetaan kannattavana liiketoimintana. Yrityksille on useita mahdollisuuksia second hand -markkinoilla: Kestävämmän maineen luominen on edukasta yrityksille, ja teknologiat ja digitaaliset alustat tukevat second hand -markkinoiden kasvua ja helpottavat tiedon keräämistä. Second hand -liiketoiminta voi luoda työpaikkoja erityisesti logistiikassa ja käsittelyssä. Paikallinen ja kansainvälinen yhteistyö ja tiedonjako voivat edistää markkinoiden kehittymistä ja lisätä uudelleenkäyttöä toimivassa ekosysteemissä. Onnistuakseen yritysten on kuitenkin ymmärrettävä kuluttajien potentiaali ja käyttäytymismallit.
Tuuppausta voidaan käyttää työkaluna houkutellessa kuluttajia ostamaan käytettyä uuden sijaan. Tuuppauksella tarkoitetaan keinoja, joiden avulla voidaan helpottaa yksilöiden päätöksentekoa ja edistää heidän hyvinvointiaan, kuitenkin rajoittamatta heidän toimivapauttaan. Tuuppaus voi olla visuaalista (kuvat) tai verbaalista (vihjeet). Tuuppaus vaikuttaa ihmisten asenteisiin muuttamalla sitä, miten erilaiset vaihtoehdot näyttäytyvät heille. Ihmiset valitsevat usein sen helpoimman ja tutuimman tavan. On esimerkiksi helpompaa ohjata jo ekologisesti tietoisia ihmisiä kohti kestäviä valintoja kuin niitä, jotka eivät ole lainkaan kiinnostuneita aiheesta.
Tuupauksen tulisi olla läpinäkyvää, mutta usein se sisältää liiallisia tietovirtoja, väärää tietoa tai viherpesua. Lisäksi kohderyhmälle on oltava selvää, miksi ja miten ihmisten tulisi, esimerkiksi uudelleenkäyttää. Ihmisten on ymmärrettävä kulutuksensa vaikutus planeettaan ja sen rajoihin. Tiedon ja positiivisten esimerkkien tarjoaminen voi auttaa ihmisiä tekemään kestävämpiä valintoja. Joissakin tapauksissa politiikalla voidaan ohjata ihmisiä käyttämään kestävämpiä tuotteita ja palveluita, kuten second handia tai korjauspalveluita. Kestävää kulutusta ja kulutuksen päästöjen vähentämistä voidaan tukea tarjoamalla kuluttajille verohelpotuksia tai muita rahallisia etuja.
Uudelleenkäytön liiketoiminnan kehittäminen edellyttää yrityksiltä ja organisaatioilta tuotteiden käsittelyyn liittyvää tietämystä ja asiantuntemusta. Niiden on otettava huomioon logistiikka, kustannukset, tuotteiden laatu ja kunto, kuluttajien asenteet, hygienia ja monet muut tekijät. Osa vähittäiskauppiaista pelkää, että uudelleenmyynti kannibalisoi uusien tuotteiden myyntiä, ja että se ei sovi heidän bränditarinaansa. Muita esteitä uudelleenkäytön lisäämiselle ovat mm. tekstiilien alhainen laatu, johtuen huonolaatuisten vaatteiden päätymisestä kiertoon, kysynnän ja tarjonnan epätasapaino, kilpailu muualta tuoduista käytetyistä tekstiileistä, vähäinen kiinnostus paikallisesti kerättyihin käyttämättömiin tekstiileihin, varastotilan puute, ylikuormitetut kontit, muiden kuin tekstiilimateriaalien päätyminen keräyslaatikoihin, kierrätysmahdollisuuksien puute, sekä hallituksen taloudellisen tuen puute. Kiertotalouteen siirtymisestä syntyvät kustannukset muodostavat myös esteen.
Kulutuksen vähentäminen on uudelleenkäyttöäkin tärkeämpää
Kestävyys on voimavara sekä kuluttajille että brändeille. Käytetyn ostaminen tuntuu paremmalta, ja monet kuluttajat määrittelevät itsensä second hand -kulutuksen kautta. Yleisesti ottaen, mitä enemmän second handia käytetään, sitä nopeammin siitä tulee normi: esimerkiksi tyylin muuttaminen tai trendien seuraaminen voi muuttua kestävämmäksi. Suuri riski piilee kuitenkin siinä, että kuluttajat alkavat oikeuttaaa loputtoman kulutuksen ostamalla käytettyä uuden sijaan. Teknologioilla ja alhaisemmilla hinnoilla on potentiaalia tehdä second handin hankkimisesta houkuttelevampaa ja helpompaa, erityisesti nuoremmille sukupolville. Lisäksi kuluttajat voivat ansaita rahaa uudelleenmyynnillä.
On olemassa esteitä, jotka vaikuttavat käytetyn tavaran houkuttelevuuteen kuluttajan näkökulmasta, kuten sosiaaliset normit liittyen hygieniaan, stigmaan tai muihin negatiivisiin kokemuksiin. On kuitenkin huomattu, että globaalissa pohjoisessa tämä näkemys ei ole enää kovin vallitseva, sillä käytetyn ostaminen on muuttunut normiksi. Yksi suuri ongelma on, että pikamuotia on usein helpompi ostaa kuin käytettyä. Second handin tarjonta ei vastaa tarvetta, ja sopivien vaatteiden löytäminen on vaikeaa. Saatavuus on este, koska second hand on trendikästä länsimaissa ja suurkaupunkialueilla, eikä tasapuolisesti kaikkialla.
On aika alkaa kuvitella ja keksiä uusia ideoita
Second hand ja tekstiilien uudelleenkäyttö tarjoaa uusia mahdollisuuksia ja tuloja yrityksille ja organisaatioille. On olemassa jo paljon esimerkkejä uusista, kestävämmistä liiketoimintamalleista. Yritysten tulisi käyttää mielikuvitustaan hyödyntääkseen näitä malleja, mutta myös keksiäkseen uusia. Kuluttajat ovat yhä kiinnostuneempia second-handistä ja uudelleenkäytöstä ja ovat myös ympäristötietoisempia, erityisesti globaalissa pohjoisessa. Second hand -markkinoiden ja tekstiilien uudelleenkäytön lisäksi, myös kokonaiskulutusta tulisi vähentää. Edes käytettyjen tuotteiden loputon kulutus ei ole kestävää. Käytettyjen tuotteiden ja tekstiilien mainetta tulisi parantaa esimerkiksi helpottamalla käytetyn ostamista uuden sijaan ja takaamalla kestävät ja laadukkaat materiaalit markkinoilla. Second hand -liiketoiminnassa on monia mahdollisuuksia ja esteitä, jotka tulisi ottaa huomioon. On kuitenkin tärkeää, että yritykset osallistuvat kestävämpien liiketoimintamallien luomiseen sekä pysyäkseen markkinoilla että suojellakseen ympäristöä
Noora Salmela
asiantuntija, Turku AMK
Eerika Heinonen
projektityöntekijä, Turku AMK
Lue tutkimus kokonaisuudessaan täältä