Second-hand – uusi, kasvava ala vai tekstiiliteollisuuden disruptoija?

Mitä ihmettä tapahtuu seuraavaksi muodin maailmassa? Second-hand kasvaa, mutta toisaalta kamppailee markkinoista ultrapikamuodin kanssa. Vai kilpaileeko ollenkaan samoista markkinoista? Molemmat ovat yleensä edullisia, mutta arvomaailma ostopäätösten takana vaikuttaa kovin erilaiselta. Nämä ääripään ilmiöt kertovat siitä, että tekstiilialalla on tapahtumassa radikaaleja muutoksia. Onko second-hand uusi markkina, joka kilpailee perinteisen tekstiiliteollisuuden kanssa? Vai onko se sittenkin voima, joka muuttaa koko tekstiilialan erilaiseksi?

Syvennyimme kiertotalouden opinnoissa muutaman second-hand-toimijan sekä vaatebrändin näkemyksiin kuluttajan ymmärtämisestä second-hand -markkinassa. Tarkoituksena oli löytää haastatteluiden avulla hyödyllisiä tutkimusaiheita, jotka edistäisivät kiertotaloutta. Kaikilla haastateltavilla oli näkökentässään muutoksia second-hand -markkinaan. Bränditoimijoille oli hyvin selvää, että heidän tulee olla mukana markkinassa ja että tulevaisuudessa sen rooli liiketoiminnassa tulee olemaan merkittävä. Tällä hetkellä sen kehittäminen syö kuitenkin selvästi enemmän resursseja kuin liiketoiminnan prioriteetit mahdollistavat.

Hyväntekeväisyysorganisaatioille markkinan muutos tarkoittaa uusia kilpailijoita, jotka toimivat erilaisilla oletuksilla ja liiketoimintamalleilla. Hyväntekeväisyysorganisaatioilla on vahvuuksia, joita brändeillä ei ole, kuten vahva osaaminen tehokkaassa lajittelussa ja yksilöidyssä hinnoittelussa. Lajittelu on second-handin kannattavuuden heikko lenkki, sillä jokainen yksittäinen second-hand vaate vaatii työvoimaresurssin, joka arvioi, lajittelee ja hinnoittelee sen yhden ainoa kappaleen. Ilman tehokasta prosessia tämä kulu on kohtuuton ja nostaa tuotteen hintaa reippaasti.

Entä se kuluttaja? Haastateltavat tunnistivat useita motiiveja ostaa second-handia, mm. aarteiden etsintä, taloudellisuus, trendit, ympäristöarvot tai paremman laadun saaminen edullisempaan hintaan. Nuoremmat tunnistettiin kiinnostuneemmiksi second-handista. Kaikki eivät vielä halua ostaa käytettyjä vaatteita. Kuitenkin moni, joka on rohkaistunut tekemään ensimmäisen second-hand -ostoksen, palaa ostoksille uudestaan eli uusintaostoprosentti on hyvin korkea. Olisi siis tärkeää saada uudetkin käyttäjät kokeilemaan käytettyjä tuotteita, niin suurin kynnys olisi ylitetty. Eri toimijat tunnistivatkin tarpeen ymmärtää kuluttajia paremmin. Heitä kiinnosti mm, mitkä ovat niitä tekijöitä, jotka motivoivat ja mahdollistavat kuluttajia ensimmäiseen ostokertaan. Bränditoimijat pohtivat, mitä kuluttaja odottaa brändeiltä second-handiin liittyen. Halutaanko brändituotteet ostaa suoraan bränditoimijoiden omista liikkeistä käytettynä, ja antaako second-hand synninpäästön uuden ostamiselle? Tai lisääkö se kenties brändin arvoa kuluttajan silmissä?

 

Ydinkysymyksenä ymmärrys arvosta

 

Second-handin suurin ongelma saattaa hyvinkin olla tällä hetkellä tuotettavien ja kuluttajien ostamien tekstiilien huononeva laatu ja alhainen hintapiste. Huonolaatuinen tuote ei toimi kiertotaloudessa; sen myyntikelpoisuus on kehno ja sen arvo laskee liian alas. Hyvin edulliset tuotteet eivät ole kannattavia second-hand markkinassa, koska niistä ei jää ihmistyövaltaisen prosessin jälkeen katetta. Puhumattakaan siitä, että uusi ultrapikamuotivaate on usein halvempi kuin second-hand -vaate ja näin ollen pikamuoti voittaa tuotteiden välisen hintakilpailun.

Pohjimmiltaan on kyse siitä, miten kuluttaja ymmärtää tuotteiden laadun ja arvon, sekä arvostaa näitä. Osalle laatu muodostuu tietystä brändistä, osalle materiaaleista, käsitteet siis merkitsevät kuluttajille eri asioita. Toiselle silkki merkitsee laatua, toiselle laatu voi tarkoittaa kallista brändiä, vaikka tuotteen valmistamiseen käytettävä materiaali olisikin keinokuitua. Miten laatuajattelua voitaisiin edistää ja saada kuluttajat arvostamaan korkealaatuisia materiaaleja, joiden elinkaari on pidempi ja tuotteiden uudelleen käyttöaste korkea? Luksustuotteiden ostajista moni jo pohtiikin jälleenmyyntiarvoa, joissa olettamus on, että tekstiilin laatu on korkea. Mitä vaatisi, että tämä ajattelu laajenisi ihan tavallisiin vaatteisiin? Miten laatuajattelua voitaisiin edistää siten että se tukisi tekstiilien pitkäikäistä käyttöä? Näemme nämä tärkeimpinä kysymyksinä, jotka voisivat edistää kiertotaloutta tekstiileissä.

Haastatteluidemme perusteella näyttää siltä, että second-hand ja perinteinen tekstiiliteollisuus ovat kasvamassa yhteen ja kokevat jatkossa monia muodonmuutoksia. Toimijat, jotka näkevät nämä osana samaa arvoketjua, löytävät uusia tapoja toimia. Toiset osaavat käsitellä yksittäiskappaleet tehokkaasti, toiset osaavat brändätä. Ehkäpä arvoketjusta löytyisi jatkossa yhteistyömahdollisuuksia, joilla jokainen voi hyödyntää vahvuuksiaan ja luoda uudenlaista lisäarvoa sekä kuluttajille että arvoketjun yrityksille? Toivomme, että lopputuloksena on uudistunut kiertotalouden mukainen tekstiiliala, jonka ympäristöjalanjälki on romahtanut reippaasti alaspäin.

 

Katriina Virtanen & Milla Noras
Kestävä kiertotalous Master-opiskelijat Turun AMK:sta