Kiinnostavatko muodin kiertotalouden uudet liiketoimintamallit kuluttajia?
Muodin kestävyysmurroksen toteuttamiseksi tarvitaan uudenlaisia liiketoimintamalleja, jotka ovat sekä vastuullisia, että kuluttajille houkuttelevia. Siirtyminen perinteisistä lineaarisista malleista kohti kiertotaloutta on kuitenkin suuri systeeminen muutos. Uusien innostavien mahdollisuuksien lisäksi vaihtoehtoisiin muodin kuluttamisen malleihin liittyy myös suuria esteitä ja hidasteita. Hillitäksemme kulutusta, meidän olisi kuluttajina esimerkiksi totuteltava jakamaan vaatteemme niiden omistamisen sijaan. Uusien liiketoimintamallien hyväksyminen kuluttajien keskuudessa on monimutkainen prosessi, jota on syytä ymmärtää syvällisesti, jotta yritykset voivat kehittää uusia konsepteja, jotka menestyvät markkinoilla.
Osana Telavalue-hanketta tutkimme kuluttajien näkemyksiä uudenlaisista muodin kuluttamisen malleista kiertotaloudessa. Valitsimme tutkimuskohteeksi kolme erilaista kiertotalouden mukaista mallia, jotka hankkeessa mukana olevat yritykset tunnistivat kiinnostaviksi liiketoimintamahdollisuuksiksi. Tutkitut mallit olivat kiertotaloustakuu, vertaisvuokraus sekä vaatelainaamo. Keräsimme tietoa näistä malleista fokusryhmähaastatteluilla, joihin osallistui yhteensä 14 kestävästä muodista kiinnostunutta kuluttajaa Suomesta. Alla kuvaamme kiertotalouden liiketoimintamallit sekä kuluttajien näkemyksiä niistä.
Kiertotaloustakuu
Kiertotaloustakuumallissa vaatebrändi tarjoaa vaatteen elinkaaren pidentämiseen sekä kierrätykseen liittyviä lisäpalveluita. Ostettuaan vaateen brändiltä, kuluttaja voi lähettää korjausta tai huoltoa vaativan tuotteen brändille hoidettavaksi lisämaksua vastaan. Brändi vastaa tuotteen oikeanlaisesta korjaamisesta tai huoltamisesta joko itse tai hyödyntää korjauspalveluita, jonka jälkeen toimittaa vaatteen takaisin asiakkaalle. Tämän lisäksi brändi tarjoaa takaisinostopalvelua, jolloin brändi ikään kuin ”ostaa” vaatteensa takaisin joko uudelleenkäyttöä varten second hand -kauppapaikoilla tai materiaalin oikeanlaista kierrätystä varten. Palkkioksi kuluttaja saa lahjakortin brändin omaan kauppaan.
Yleisesti ottaen kuluttajat suhtautuivat malliin erittäin myönteisesti, ja se nähtiin kiinnostavana erottautumismahdollisuutena vaatebrändien näkökulmasta. Kiertotaloustakuun nähtiin lisäävän asiakastyytyväisyyttä sekä uskollisuutta brändiä kohtaan. Lisäksi mallin todettiin lisäävän luottamusta brändin tuotteisiin, sillä malli antaa olettaa, että tuotteet ovat lähtökotaisesti suunniteltu laadukkaiksi ja pitkäikäisiksi. Takaisinostopalvelun uudelleenkäyttöä varten katsottiin tuovan taloudellista hyötyä kuluttajille jälleenmyyntiprosessiin liittyvien kustannussäästöjen muodossa. Kuluttajat myös säästyisivät siltä vaivalta, jota tuotteiden jälleenmyynti eri kanavissa vaatii. Mallin tarjoamat palvelut voisivat lisätä kuluttajien halukkuutta varmistaa heille tarpeettomien vaatteiden kierto.
Kiertotaloustakuun nähtiin lisäävän asiakastyytyväisyyttä sekä uskollisuutta brändiä kohtaan.
Haasteena kuluttajat näkivät mallin monimutkaisuuden, sillä vaatteiden toimittaminen korjausta, uudelleenkäyttöä tai kierrätystä varten koettiin työlääksi ja aikaa vieväksi. Jotkut kuluttajat ajattelivat, että on helpompi ostaa uudet vaatteet tai heittää ne roskiin, kuin toimittaa niitä takaisin brändille. Kuluttajat näkivät myös väärinkäsitysten ja järjestelmän väärinkäytösten riskin, koska käsitykset uudelleenkäytettävien vaatteiden kunnosta vaihtelevat. Myös mallin kokonaiskestävyys kyseenalaistettiin kuljetustapahtumien lisääntyessä. Suurena haasteena pidettiin myös läpinäkyvyyden ja ymmärryksen puute siitä, mitä vaatteille tapahtuu sen jälkeen, kun ne on lähetetty takaisin brändille. Myös palkitsemisjärjestelmä (lahjakortti) nähtiin ongelmallisena, koska se lisäisi kokonaiskulutusta, eikä varsinaisesti parantaisi muotialan vastuullisuutta. Silti kuluttajat kokivat, että jonkinlainen palkitsemisjärjestelmiä tarvittaisiin, jotta malli otettaisiin käyttöön. Kuluttajia tulisi motivoida käyttämään mallia edes kerran, koska se voisi johtaa pidemmän aikavälin käyttöönottoon. Malliin kuuluvista kierrätysprosessista selkeästi ja läpinäkyvästi viestimällä voitaisiin lisätä kuluttajien luottamusta brändiin.
Vertaisvuokraaminen
Vertaisvuokrausmallissa kuluttajat vuokraavat omia vaatteitaan muille kuluttajille digitaalisen alustan – yleensä sovelluksen – kautta. Mielenkiintoista tässä mallissa on se, että kuluttaja voi toimia kahdessa eri roolissa: vaatteen omistajana, joka vuokraa vaatteen käyttöoikeutta muille tai vaatteen väliaikaisena käyttäjänä, joka saa käyttöoikeuden vuokraa vastaan.
Tutkimuksessamme kuluttajat suhtautuivat malliin eri tavoin riippuen siitä roolista, jonka he omaksuivat. Vaatteen omistajalle vertaisvuokrausmalli tarjoaa ansaintamahdollisuuden, joka aukeaa erityisesti sellaisten vaatteiden kautta, joita vaatteen omistaja itse tarvitsee tai haluaa käyttää vain harvoin. Toisaalta ansaintamahdollisuuden mukana tulevat myös riskit mahdollisista vuokrattujen vaatteiden vaurioitumisista, ja lisäksi omien vaatteiden vuokraamisen järjestämiseen saattaa kulua paljon aikaa ja energiaa.
Vaatteen väliaikaiselle käyttäjälle puolestaan vertaisvuokraus voi tarjota mahdollisuuden käyttää esimerkiksi kalliita luksusvaatteita, kokeilla erilaisia tyylejä tai hyödyntää palvelua lyhytaikaiseen tarpeeseen, kuten vaikkapa juhliin. Vastuukysymykset kuitenkin voivat olla epäselviä kuluttajien välisessä toiminnassa – kuka määrittelee vuokraamisen reunaehdot ja vastaa esimerkiksi vaatteiden huoltamisesta? Tutkimuksessamme vertaisvuokrauksen kohdalla nousikin erityisesti esiin tarve luottamuksen rakentamiseen sekä vertaiskuluttajien kesken, että digitaalisen palvelualustan toimittajayritystä kohtaan.
Vaatelainaamot
Vaatelainaamot ovat yrityksiä, jotka vuokraavat vaatteita kuluttajille joko erimittaisten jäsenyyksien kautta tai yksittäisinä vuokrakertoina. Tämäntyyppisiä yrityksiä löytyy jo sekä Suomesta että kansainvälisiltä markkinoilta, ja ne keskittyvät yleensä joko yksittäisten brändien vaatevalikoimaan tai tarjoavat tietyntyylisiä valikoitujen brändien vaatteita vuokrattavaksi.
Muoti koetaan yleisesti identiteettiä rakentavaksi tekijäksi, ja monet kuluttajat kiintyvät omistamiinsa vaatteisiin.
Kuluttajien mukaan asiakasnäkökulmasta vaatelainaamojen hyödyt ovat hyvin samantyyppisiä kuin vertaisvuokrausmallissa, mutta erona on se, että vaatelainaamossa vuokraustoiminta tapahtuu yrityksen ja kuluttajan välillä. Yrityksen mukana olo koettiin tutkimuksessamme tuovan vuokraukseen lisää luottamusta ja selkeämpiä sääntöjä ja ehtoja kuin kuluttajien kesken tapahtuvassa vertaisvuokrauksessa. Vaatelainaamoissa vuokrausprosessiin sisältyy useita erilaisia palveluelementtejä, kuten esimerkiksi tyyliopastusta ja korjauspalveluita. Näiden koettiin lisäävän mallin houkuttelevuutta.
Yhtenä suurimmista haasteista vaatelainaamon kohdalla nostettiin esiin mallin käytön vaatima vaatteiden ja muodin omistajuuteen liittyvien uskomusten ja asenteiden muutos. Muoti koetaan yleisesti identiteettiä rakentavaksi tekijäksi, ja monet kuluttajat kiintyvät omistamiinsa vaatteisiin. Tutkimuksessamme kuluttajat kuvailivat haasteena esimerkiksi sitä, että oman, persoonallisen tyylin rakentaminen ja muista erottautuminen voi olla vaikeaa, kun vuokratut vaatteet jaetaan muiden kuluttajien kanssa.
Kohti uudenlaisia rooleja
Kuluttajien näkemykset liiketoimintamalleista tarjoavat kiinnostavia lähtökohtia niiden jatkokehittämiselle. Luottamuksen rakentaminen on olennaista jokaisessa mallissa – kiertotalouden prosessit ja toimintatavat vaativat läpinäkyvää viestintää ja selkeätä roolinjakoa. Lisäksi on huomioitava, että kiertotaloudessa kuluttajan rooli on hyvin erilainen kuin lineaarisissa liiketoimintamalleissa. Kuluttaja on merkittävässä roolissa muun muassa mahdollistamassa vaatteiden käyttöiän pidentämistä, joka on myös arvon ylläpitämistä. Kiertotaloudessa kuluttajalla itsellään on myös ansaintamahdollisuuksia, jolloin laadukkaisiin ja pitkäikäisiin vaatteisiin sijoittaminen ja niistä huolehtiminen ovat tärkeitä, jotta kuluttaja voi toimia myös ”liiketoimijana”. Myös yritysten tulisi nähdä kuluttajien muuttuva rooli oman liiketoimintansa uudistamisen ja mahdollistamisen kannalta. Kiertotaloussiirtymään vaaditaan selkeitä tekoja ja yhteistyötä, johon sekä kuluttajilla että yrityksillä on mahdollisuus vaikuttaa. Arvoa luodaan yhdessä kaikkien toimijoiden välillä.
Päivi Petänen & Hannamaija Tuovila
Teknologian tutkimuskeskus VTT, Sustainable Business -tutkimustiimi
Kirjoittajat työstävät väitöskirjojaan tekstiiliteollisuuden vastuullisuusteemasta.
Kuvituskuva: Thom Bradley / Unsplash