Kuluttajan rooli tekstiilien kiertotaloudessa
Kiertotaloudessa tavoitteena on korvata yhä suurempi osa tavanomaisesta ”ota, käytä, heitä pois” -kulutusmallista kestävämmillä ja vastuullisemmilla kulutuskäytännöillä. Kiertotalouden edistäminen edellyttää toimia niin julkiselta sektorilta, yrityksiltä kuin kuluttajiltakin. Kuluttajan rooli kiertotaloudessa on jäänyt tutkimuksessa vähemmälle huomiolle, ja kuluttajan osana on monesti ollut valmiiden kiertotalousratkaisujen omaksuminen. Kiertotalouden toteutuminen edellyttää kuitenkin perustavanlaatuisia muutoksia tuotannon ohella myös kulutuskäytännöissä. Kuluttajan roolia kiertotaloudessa voidaan lähestyä esimerkiksi seuraavien kysymysten avulla: miten kuluttajat saadaan houkuteltua kiertotalouspalveluiden käyttäjiksi? Mitä siirtymä kiertotalouden mukaiseen tuotanto- ja kulutusmalliin edellyttää kuluttajalta?
Mitä kulutamme?
Kulutamme kaikki tekstiilejä, joiden tuotantoon liittyy merkittäviä ongelmia. Kulutusvalintamme ylläpitävät kysyntää ja tekevät myös kestämättömän tekstiilituotannon jatkamisesta taloudellisesti kannattavaa. Suomalaisissa kotitalouksissa kulutettiin vuonna 2019 uusia tekstiilejä keskimäärin 9,4 kiloa henkeä kohden, ja 67 % uusista tekstiileistä tuotiin ulkomailta. Samana vuonna kerättiin yhteensä yli 85 miljoonaa kiloa poistotekstiilejä, josta noin 60 % päätyi poltettavaksi. (Dahlbo ym. 2021, 5.)
Vaatteiden maailmanlaajuisen tuotannon ja kulutuksen ennustetaan kolminkertaistuvan nykyisestä vuoteen 2050 mennessä. Samalla, kun vaatteiden kulutus lisääntyy, yksittäisiä vaatteita käytetään yhä vähemmän, mikä johtaa kasvaviin ympäristöhaittoihin tulevaisuudessa. (Van der Ven 2022, 23.) Tekstiiliteollisuuden osuus maailmanlaajuisista ilmastopäästöistä on eri arvioiden mukaan n. 4–10 %, ja osuuden ennustetaan nousevan jopa neljäsosaan päästöistä vuoteen 2050 mennessä. (Coscieme ym. 2022, 16.)
Kiertotalous osana kulutuskäytäntöjä
Kuluttajan valintaprosessissa voidaan Engel-Blackwell-Miniard-mallin (ks. esim. Bray 2008) mukaan erottaa seitsemän eri vaihetta, eli tarpeen tunnistaminen, tiedonhankinta, ostopäätöstä edeltävä vaihtoehtojen vertailu, tuotteen hankinta, tuotteen käyttö, tuotteen käytön jälkeinen arviointi sekä tuotteen käytöstä poistaminen. Valintaprosessi jakautuu siis ostopäätöstä edeltäviin ja ostopäätöksen jälkeisiin vaiheisiin. Kiertotalous voi olla osana valintaprosessia etenkin tiedonhankinnan, tuotteen käytön ja tuotteen käytöstä poistamisen vaiheissa.
Kuluttajan valintaan voidaan vaikuttaa tarjoamalla kattavasti tietoa kiertotalouden tarjoamista vaihtoehdoista. Kuluttajan tulee voida luottaa tiedon oikeellisuuteen, ja tiedon soveltaminen omiin kulutuskäytäntöihin edellyttää monesti tukea. Tekstiiliteollisuus, tutkimuslaitokset ja järjestöt ovat tutkineet tekstiilien vastuullisuutta ja kestävyyttä laajasti, mutta saatavilla olevan tiedon määrästä ja suosituksista huolimatta kulutuskäyttäytymisessä ei ole tapahtunut huomattavia muutoksia.
Pikamuodin ja ultrapikamuodin ongelmia on nostettu paljon esiin myös eri medioissa, eikä monikaan ole välttynyt näkemästä kuvia tekstiilijätteen peittämistä kaatopaikoista. Yksittäisen tuotteen vastuullisuudesta voi sen sijaan olla vaikea löytää tarkkaa tietoa. EU:n tekstiilistrategiaan kuuluvan digitaalisen tuotepassin tarkoituksena on vastata tähän ongelmaan (ks. esim. Sitra 2023). Ihannetilanteessa kuluttajan ei tarvitsisi erikseen pohtia valintojensa vastuullisuutta, vaan tuotteet olisi lähtökohtaisesti tuotettu kestävyyden, vastuullisuuden ja kiertotalouden periaatteiden mukaisesti.
Kiertotalouteen olennaisesti kuuluva pyrkimys tuotteen elinkaaren pidentämiseen näkyy tuotteen parempana laatuna, kestävyytenä ja korjattavuutena. Kiertotalouden mukaisia tuotteita ja palveluita on tarjolla yhä enemmän. Vaihtoehtoja uuden tuotteen hankkimiselle tarjoavat lukuisat second hand -liikkeet sekä erilaiset vaatteiden vuokraus- ja lainauspalvelut, jotka muuttavat kuluttajan omistajasta palveluiden käyttäjäksi. Tavarataloihin ja ostoskeskuksiin on viime vuosina avautunut erilaisia kierrätyspalveluita ja -myymälöitä, ja yritykset tarjoavat myös omien brändiensä takaisinostopalveluita. Second hand -liikkeiden sijainti keskeisillä paikoilla kaupunkien keskustoissa ja ostosreittien varrella lisää niiden näkyvyyttä ja parantaa todennäköisesti myös kuluttajien suhtautumista käytettyjä ja kierrätettyjä tuotteita kohtaan. Tuotteiden korjaaminen ja huoltaminen sekä palveluna että DIY-toimintana kiinnostavat yhä useampia kuluttajia.
Kuluttajan tyytyväisyys valintaan punnitaan tuotteen käytön jälkeisessä arvioinnissa, ja tuotteiden kestävyys, korjattavuus ja pitkäikäisyys todennäköisesti lisäävät koettua tyytyväisyyttä. Tyytyväisyydellä on merkittävä vaikutus sekä kulutuskäyttäytymiseen ja kulutusvalintoihin jatkossa että kuluttajan sitouttamiseen kiertotalouteen. Kiertotalouden avulla kulutusprosesseja on mahdollista pidentää niin, että uusia kulutustarpeita muodostuu aiempaa harvemmin, jolloin uusien tuotteiden valmistamisen tarve vähenee. Tuotteen käytöstä poistamisen vaiheessa kiertotalouspalvelut tarjoavat vaihtoehtoisia tapoja myydä tuote eteenpäin uudelleenkäytettäväksi, mikä on resurssitehokkaampaa kuin kierrättäminen.
Kiertotalouspalveluihin siirtymisen ohella kulutusta olisi myös vähennettävä. Kiertotalouden mukainen kulutus ei ole välttämättä aina kestävää, ja myös käytettyjen tuotteiden kulutuksen tulisi perustua tarpeeseen. Coscieme ym. (2022, 31–33) toteavat, että uusien vaatteiden kulutuksen vähentäminen laskee tekstiiliteollisuuden ilmastopäästöjä kaikkein tehokkaimmin. Toiseksi suurimmat päästövähennykset saadaan lisäämällä vaatteiden käyttökertoja, kun taas pesukertojen vähentämisellä, vastuullisella kierrättämisellä ja käytettyjen vaatteiden ostamisella oli selvästi pienempi vaikutus päästöihin. Käytettyjen vaatteiden kaupan kasvu kuitenkin vähentää uusien vaatteiden kulutusta ja lisää vaatteiden käyttökertoja, eli sillä on myös epäsuoria vaikutuksia päästöihin.
Haasteita ja mahdollisuuksia
Moni kuluttaja varmasti tiedostaa tekstiilien kulutukseen liittyvät ongelmat, mutta jos kiertotalouspalveluita ei ole tarjolla, kulutuskäytäntöjä on vaikea muuttaa. Matschoss ym. (2023) ovat tunnistaneet ongelmia muun muassa kiertotalouden kuluttajapalveluiden käytettävyydessä ja luotettavuudessa. Lisäksi nykyinen talousmalli, poliittisten kannustimien puute sekä vallitseva kulttuuri luovat haasteita kiertotalouspalveluiden yleistymiselle. Palveluiden saatavuudessa esiintyy myös merkittäviä alueellisia eroja. Kestävien kulutusvalintojen tekeminen edellyttääkin siis mahdollisimman helposti saatavilla olevia ja kilpailukykyisesti hinnoiteltuja kiertotalouspalveluita, joita on helppo käyttää. Vain pieni osa kuluttajista on vastuullisen ja kestävän kuluttamisen edelläkävijöitä, ja palvelut onkin suunniteltava vastaamaan suuren yleisön tarpeita.
Vastuullista ja kestävää kulutusta on mahdotonta määritellä tarkasti, ja tuotteiden erilaiset vastuullisuusmerkinnät saattavat hämmentää kuluttajia. EU:n kiertotalouden toimintasuunnitelmassa kuluttajien vaikutusmahdollisuuksia aiotaan parantaa kieltämällä yritysten harjoittama viherpesu sekä epämääräiset ja perusteettomat ympäristöväittämät (Euroopan Komissio 2022). Kuluttajien tiedonsaantioikeutta ja vaikutusmahdollisuuksia lisäämällä heidän asemansa markkinoilla paranee ja ostopäätökset voivat perustua nykyistä varmemmalle tiedolle.
Kulutustapojen muutoksen edistämiseksi voidaan käyttää erilaisia ohjauskeinoja. Valtion taloudellinen tutkimuskeskus (VATT) ja Suomen ympäristökeskus (Syke) ovat esimerkiksi selvittäneet tuotteiden elinkaaripäästöihin perustuvan kulutusverotuksen käyttöönottoa (Remes ym. 2023). Kulutustapojen muutos edellyttää kuitenkin myös kulttuurin muutosta sekä asennemuutosta käytettyjä ja kierrätettyjä tuotteita kohtaan. Mielikuvat huonosta laadusta, nukkavieruisuudesta ja epämuodikkuudesta saattavat olla esteenä käytetyn tuotteen mieltämiseksi osana omaa elämäntapaa. Korsunovan ja Råbergin (2023, 51–52) mukaan keskeisessä roolissa kansalaisten kiertotalouskompetenssin lisäämisessä on tiedon ja ymmärryksen lisääminen kiertotalouden mukaisesta toiminnasta, mikä helpottaa taitojen omaksumista ja ennen kaikkea mahdollistaa suotuisamman asennoitumisen korjaamista ja huoltamista kohtaan.
Kiertotalouteen siirtyminen saattaa näyttäytyä osalle kuluttajista vaivalloisena ja totutuista elämäntavoista luopumisena. Muutoksen kohti kestävämpiä kulutuskäytäntöjä ei kuitenkaan tarvitse olla yhtäkkinen ja kokonaisvaltainen, vaan esimerkiksi vuokraus- ja lainauspalveluita voi hyödyntää itselleen parhaiten sopivissa tuoteryhmissä. Uusitalo ja Närvänen (2021, 4) huomauttavat, että kestävien kulutustapojen hyödyt eivät välttämättä realisoidu kuluttajalle saman tien, ja niistä aiheutuu myös kustannuksia ja vaivaa. Hyödyt ja haitat myös jakautuvat kuluttajien kesken epätasaisesti, mikä saattaa vaikuttaa kuluttajien haluun sitoutua muutokseen.
Omalla esimerkillään ja kulutustavoillaan kuluttajat voivat viedä muutosta eteenpäin ja kannustaa muitakin siirtymään kohti kiertotaloutta. Kiertotalouden yleistymisen kannalta onkin tärkeää, että kaikki kuluttajaryhmät saadaan kehitykseen mukaan. Oikeudenmukainen ja reilu siirtymä edellyttää laajaa osallistamista ja yhtäläisiä mahdollisuuksia hyötyä kiertotalouspalveluista. Riittävän kattavan kiertotalouspalveluverkoston luominen edellyttää myös yhteiskunnallista tukea kiertotalouden liiketoimintamalleihin siirtyville yrityksille.
Minna Leppälä
Turku AMK
Kirjoittaja tekee ylempää AMK-tutkintoaan Kiertotalouden liiketoimintamallit -tutkimusryhmässä
Lähteet
Bray, J. P. 2008. Consumer Behaviour Theory: Approaches and Models. Discussion Paper.