Halpoja vaatteita, ihmisoikeusrikkomuksia ja luonnonvarojen tuhlaamista – näistä aineksista on ultrapikamuoti tehty
Avaat Tiktokin. Kirjoitat hakuun “sheinhaul” ja näytölle ilmestyy satoja, ellei tuhansia videoita. Monilla videoilla on kymmeniä tuhansia, jopa miljoonia näyttökertoja. Avaat yhden videoista ja videolla on nuori nainen sylissään kymmeniä läpinäkyviä pusseja. Mistä on kyse?
Pandemian seurauksena kuluttajat siirtyivät ostamaan vaatteitaan entistä enemmän verkkokaupoista ja samaan aikaan uuden sosiaalisen median alustan Tiktokin suosio räjähti. Yhtäkkiä lähinnä nuorten naisten Tiktokin etusivulla (for your page) vaikuttajien haul-videoita, jossa esitellään massiivisia määriä Sheinistä tilattuja vaatteita. Haul-videoissa henkilö esittelee ja puhuu ostamistaan tuotteista – täältä voit katsoa esimerkin. Shein-vaatebrändi on ohittanut kaikki perinteiset pikamuotibrändit myynneillään (Shein Vie Vaatebisnestä Aivan Väärään Suuntaan, n.d.). Nyt puhutaan jo Shein-ilmiöstä ja ultrapikamuodista.
Ultrapikamuodille ei ole annettu virallista määritelmää, mutta sen erottaa pikamuodista esimerkiksi erityisen halvoista hinnoista, nopeasti vaihtuvista mallistoista ja markkinointitavoista. Sheinin verkkokauppaan ilmestyy päivittäin jopa 6000 tuotetta, kun taas esimerkiksi perinteisellä pikamuotiyrityksellä Zaralla julkaistaan 2000 tuotetta kuukausittain. (Harju 2022.) Sheinin verkkokaupasta on vaikea löytää tuotetta, joka maksaisi yli 20 €, ja ilmainen toimitus tarjotaan jo yli 6 € ylittävästä tilauksesta.
Kuva: Artem Beliaikin / Pexels
Sheinin liiketoimintaan kuuluu paljon muutakin kuin vain vaatteet. Ultrapikamuotiyritykset, erityisesti Shein, keräävät tietoa käyttäjistään ja käyttävät algoritmeja trendien tunnistamiseen ja luomiseen. Shein julkaisee vaatteita, joita ei välttämättä ole edes vielä olemassa, tunnistaakseen, mitkä vaatteet ovat trendikkäitä. Yrityksen markkinointitavat ovat vähintäänkin kyseenalaiset: he lähettävät ilmaisia vaatteita vaikuttajille, jotka tekevät vaatteista videoita ja joita katsoja ei välttämättä huomaa edes mainokseksi.
Vaatejättien kasvu luo uudenlaisia ongelmia
Datan keruu ja trendien luominen tyhjästä on tuonut uudenlaisia ongelmia. Ultrapikamuotiyritykset haluavat toiminnallaan saada nuoret naiset addiktoitumaan vaatteiden tilaamiseen. Piilomaininnan ja nopeasti vaihtuvien trendien seurauksena kuluttajat yhä useammin uskovat, että vaate on kertakäyttötavaraa. Vaatetta käytetään yhä useammin vain kerran, ja se tilataan esimerkiksi vain yhtä Tiktok-videota varten. Sheinin luoma ajattelumalli on menossa yhä enemmän siihen suuntaan, että vaatteella on vain uutuusarvoa – ei muuta.
Kertakäyttökulttuurin ja trendien vaihtuvuus lisäävät tietysti vaatteiden ympäristökuormaa, sillä vaateteollisuus kuluttaa vettä, luonnonvaroja, kemikaaleja ja paljon energiaa. Sheinin vaatteet tuotetaan Kiinassa, jossa energiaa tuotetaan pääasiallisesti kivihiilellä tai muilla fossiilisilla polttoaineilla. Vaatteista on myös löydetty vaarallisia kemikaaleja, jotka rikkovat EU:n kemikaalisäädöksiä ja jotka saattavat vaarantaa ihmisten terveyttä sekä luontoa. (SHEIN: Fast Fashion Giant’s Clothes Breach EU Chemical Regulations, Greenpeace Claim | Euronews, n.d.).
Sheinin luoma ajattelumalli on menossa yhä enemmän siihen suuntaan, että vaatteella on vain uutuusarvoa – ei muuta.
Iso-Britannian yleisradioyhtö Channel 4 on tutkinut Sheinin työoloja lähettämällä kaksi toimittajaansa töihin yhdelle Sheinin tehtaalle. Tutkimuksessa paljastui merkittäviä puutteita niin työoloissa kuin turvallisuudessa, vaikka järjestelyt eri tehtailla vaihtelivat. Toisessa tehtaassa työntekijöiden odotetaan valmistavan 500 tuotetta päivässä, jotta he saavat kuukausittaisen palkkansa noin 550 dollaria. Palkkaa ei kuitenkaan kokonaisuudessa saa, mikäli vaatteita ei valmistu tarpeeksi tai jos niissä ilmenee virheitä. Molemmissa tehtaissa työntekijät työskentelevät 18 tuntia päivässä ja saavat yhden vapaapäivän kuukaudessa. (Shein Is Treating Workers Even Worse Than You Thought, n.d.)
Ultrapikamuotijätin verkkosivuilla voit löytää artikkeleja kestävästä kehityksestä ja hyvistä työoloista: Shein vakuuttaa asiakkaitaan, että heidän toimintansa on kestävää ja he ovat sitoutuneet noudattamaan ihmisoikeuksia. Kuitenkaan tämä ei kerro yhtiön läpinäkyvyydestä mitään, sillä lukuisat tutkimukset ovat osoittaneet Sheinin kestämättömäksi yritykseksi niin ihmisoikeuksien kuin ympäristövaikutusten osalta. (Eetti Selvitti: 13 Verkkokaupan Vastuullisuustyössä Petrattavaa – Eettisen Kaupan Puolesta Ry, n.d.)
Sheinin ja muiden ultrapikamuotiyritysten toimintatapa normalisoi viherpesua ja ihmisoikeusrikkomuksia sekä luo muille yrityksille hintapainetta. Vaikka yrityksen toimintaa kritisoidaan jatkuvasti, se jatkaa kasvuaan ja leviää yhä isompien ikäryhmien ja ihmisryhmien tietoisuuteen.
Kuinka laajalle ultrapikamuoti on levinnyt? Faktaa Sheinistä ja ultrapikamuodista:
- Tiktokissa “sheinhaul” hashtagilla on 8,1 biljoonaa eli 8 100 000 000 000 näyttökertaa (tilanne 31.1.2023)
- Sheinin myynti on noussut 10 miljardista (2020) 100 miljardiin dollariin vain kahdessa vuodessa (Shein’s Fast Fashion Domination Comes at a High Cost | Time, n.d.).
- Yhtiö tuottaa vaatteillaan noin 6,3 miljoonaa tonnia hiilidioksidia vuodessa (Shein’s Fast Fashion Domination Comes at a High Cost | Time, n.d.).
- Sheinillä on kerralla myytävänä jopa 600 000 tuotetta verkkokaupassaan(Shein: The Secretive Chinese Brand Dressing Gen Z – BBC News, n.d.).
- Google Play -sovelluskaupassa Sheinin verkkokauppasovellusta on ladattu 100 milj.+ kertaa (tilanne 31.1.2023). Google Play -sovelluskaupan lisäksi sovelluksen voi ladata esimerkiksi Applen tuotteille tarkoitetusta App Storesta. Vaatteita voi ostaa sovelluksen lisäksi selainversion verkkokaupasta.
- Muita ultrapikamuodiksi luokiteltavia yrityksiä ovat esimerkiksi Pretty Little Things ja Fashion Nova
Huomaa, että suurin osa tässä tekstissä esiintyvästä statistiikasta on vuodelta 2020–2022. Tarkemmat tiedot löydät viitteistä. Ultrapikamuotiyritykset muuttuvat koko ajan eikä tämänhetkistä tietoa ole juurikaan saatavilla.
Emilia Suutari
Turun ammattikorkeakoulun opiskelija
Kiertotalouden liiketoimintamallit -tutkimusryhmä
Tiedon keruussa mukana olivat myös Samu Rautiainen ja Riikka Ojala
Lähteet:
Shein Is Treating Workers Even Worse Than You Thought. (n.d.). Viitattu 31.1.2023.
Shein: The secretive Chinese brand dressing Gen Z – BBC News. (n.d.). Viitattu 31.1.2023, 2023.
Shein vie vaatebisnestä aivan väärään suuntaan. (n.d.). Viitattu 31.1.2023, 2023.
Shein’s Fast Fashion Domination Comes at a High Cost | Time. (n.d.). Viitattu 31.1.2023, 2023.
Taussi, S. 13.3.2022. Ultrapikamuotia Kiinasta. Yle. Viitattu 31.1.2023.