Vaatteen todellinen hinta
Mistä vaatteiden hinta koostuu? Miksi samanlainen paita voi maksaa toisessa kaupassa enemmän ja toisessa kaupassa huomattavasti vähemmän?
Kuluttajilla on suuri vastuu ja mahdollisuus vaikuttaa ostopäätöstensä kautta, mutta mistä tietää, mikä on oikea valinta? Halusimmekin lähteä selvittämään vaatteiden todellista arvoa, jotta kuluttajalla olisi helpompaa tietää, mistä vaatteiden hintaerot johtuvat.
T-paidan tuotanto: mitä maksaa vs. mitä pitäisi maksaa
Jos vertaillaan esimerkiksi, miten tyypillisen 10 euron t-paidan ja Suomessa valmistetun 59 euroa maksavan t-paidan tuotantokustannukset eroavat, pelkästään materiaali- ja ompelukustannuksissa erot ovat huomattavat. 10 euron paidasta materiaalikustannusten osuus on 1,24 euroa ja ompelun vain 0,04 euroa (Saramäki, 2014). Vastaavasti Suomessa valmistetun paidan kohdalla materiaalien osuus on 7,4 euroa ja ompelun ja leikkauksen 7 euroa. Korkeampi hinta ei toki vielä takaa, että vaate olisi välttämättä vastuullisesti tuotettu. Kallis brändivaatekin voi olla tuotettu halvalla ja ympäristöä kuormittavasti. (Vaittinen 2019.)
10 euroa maksavan paidan matalia materiaali- ja olemattomia ompelukustannuksia voi heijastaa suoraan työntekijöiden palkkoihin. Valtaosa muotialan yrityksistä ei maksa vaatteiden valmistajille tai esimerkiksi puuvillan kerääjille toimeentuloon riittävää palkkaa. Pikamuotiyritykset vakuuttelevat usein maksavansa työntekijöille minimipalkan, mutta se ei kuitenkaan yllä lähellekään laskennallista toimeentuloon riittävää palkkaa tuotantomaissa. Esimerkiksi Bangladeshissa, jossa tekstiiliteollisuus on merkittävimpiä työllistäjiä, minimipalkka on alle viidesosa toimeentuloon riittävästä palkasta. Myös lapsityövoiman käyttö tuotantomaissa on yleistä ja työolosuhteet ovat usein heikot. (Karvonen 2022.)
Entäpä sitten, jos ajatellaan vaatteiden hintaa ympäristön kannalta ja tarkastellaan sitä kolmen erilaisen vaatekappaleen t-paidan, farkkujen ja mekon kautta. Roos ym. (2015) tutkivat erilaisten vaatekappaleiden elinkaaren aikaisia ympäristövaikutuksia mukaan lukien muun muassa valmistuksesta ja kuljetuksesta aiheutuvat sekä käytön aikana syntyvät päästöt. Kullekin vaatekappaleelle määriteltiin keskimääräinen käyttökertojen määrä. Ilmastovaikutuksia tarkasteltaessa puuvillasta valmistetun t-paidan, jonka käyttökertojen määrä oli 22, koko elinkaaren aikainen GWP-arvo (global warming potential) oli 2,2 kg hiilidioksidiekvivalenttia. Puuvillasta ja elastaanista valmistettujen farkkujen, joilla käyttökertoja 200, GWP-arvo oli 10,5 kg hiilidioksidiekvivalenttia ja polyesteristä valmistetun 10 kertaa käytetyn mekon, 17 kg hiilidioksidiekvivalenttia.
Kokonaisuudessaan vaate- ja tekstiiliteollisuuden osuuden kaikista ihmisen aiheuttamista kasvihuonekaasupäästöistä arvioidaan olevan noin 4–10 % luokkaa. Mittavien kasvihuonekaasupäästöjen lisäksi tekstiiliteollisuus kuluttaa huomattavasti vesi- ja muita luonnonvaroja sekä maapinta-alaa ja aiheuttaa päästöjä vesistöihin. (Finnwatch 2022.)
Miten kuluttaja voi tunnistaa vastuullisuuden?
Viherpesu on pinnallista ympäristöystävällisyyttä, joka ei ulotu mainontaa syvemmälle. Sen tarkoituksena on antaa kuluttajalle käsitys tuotteen tai palvelun ympäristöystävällisyydestä sekä puhdistaa yrityksen mainetta. (Joutsenmerkki 2021.)
EU:n ja Kansallisten kuluttajansuojaviranomaisten tutkimuksen mukaan vuonna 2021 jopa 42 % seulonnassa tutkituista verkkosivuista harjoittivat viherpesuksi luokiteltua markkinointia. Seulottuja toimialoja olivat esimerkiksi vaatteet, kosmetiikka ja kodintarvikkeet. (European Commission 2021.) Ongelma ei siis rajoitu vain vaatteisiin.
Mistä kuluttaja voi tietää, mihin vastuullisuusmarkkinoinnissa voi luottaa? Usein annettu informaatio tuotteen vastuullisuudesta on epämääräistä ja valikoitua. Vaikutelman luomiseksi on voitu myös käyttää tiettyjä värejä tai luontokuvastoa. On hyvä, että yritykset panostavat ympäristöystävällisyyteen edes pienin askelin, mutta on kyseenalaista kiillottaa yrityksen mainetta imartelevalla yksityiskohdalla. Vaatealalla hyvä esimerkki viherpesusta on “vastuulliset mallistot” pikamuotiketjuilla. Tätä yhtä mallistoa saatetaan käyttää suhteettoman näkyvästi markkinoinnissa, vaikka muuta liiketoimintaa ei pyrittäisi muuttamaan. (Eetti ry 2022.) Kuluttajan hälytyskellot pitäisikin soida, jos esimerkiksi tuomalla liikkeeseen kierrätykseen sieltä aiemmin ostettuja vaatteita saa ostokuponkeja uusiin vaatteisiin. Mistä kuluttaja voi siis tietää, mihin markkinoinnissa voi luottaa? Alla on muutama vinkki:
- Tarkista sanamuodot, sillä sanat kuten ”vastuullisesti”, ”eettisesti”, ”vihreästi” tai ”ympäristöä kunnioittaen valmistettu” eivät välttämättä tarkoita mitään.
- Mieti kokonaisuutta: onko yrityksen koko toiminta vastuullisempaa vai vain joku tuote tai mallisto?
- Kysy yritykseltä, mitkä ovat alan kipukohdat ympäristö- ja ihmisoikeusnäkökulmasta ja miten yritys on ratkonut niitä.
- Vaatemerkkien osalta voit tarkistaa, mitä esimerkiksi Ränkkää brändi tai Fashion Checker sanoo niiden vastuullisuudesta
- Vastuullisuusmerkki ei ole takuu vastuullisuudesta. Kysy yritykseltä, mitä vastuullisuusmerkki konkreettisesti tarkoittaa
- Etsi internetistä yrityksestä riippumatonta tietoa alan ympäristö- ja ihmisoikeusvaikutuksista.
(Eetti ry, 2022.)
Kulutustottumukset ja vastuullisuus
Teimme gallupin, jolla pyrimme kartoittamaan, mitä kuluttajat yleensä ajattelevat vaatteiden vastuullisuudesta ja kuinka se näkyy heidän kulutustottumuksissaan sekä olisivatko he valmiita maksamaan enemmän vastuullisesti tuotetuista t-paidoista ja kuinka paljon. Kyselyyn saimme hieman vajaat 100 vastausta ja vastaajista suurin osa oli opiskelijoita.
Noin puolet vastaajista kertoi kiinnittävänsä huomiota ostamiensa vaatteiden vastuullisuuteen. Kolmannes oli kiinnostuneita siitä, mutta heillä ei ollut joko varaa ostaa vastuullisesti tuotettuja vaatteita tai vastuullisuus oli vaikeaa ymmärtää. Noin 60 % vastaajista olikin sitä mieltä, etteivät saa tarpeeksi tietoa vaatteiden tuotannon vastuullisuudesta. 85 % vastaajista kertoi ostavansa vuodessa korkeintaan viisi t-paitaa ja yleisimmin paitojen käyttöikä oli yhdestä viiteen vuotta. Noin 10 % vastaajista kertoi käyttävänsä t-paitoja alle vuoden ja vajaa kolmannes yli viisi vuotta.
Vain noin viidennes vastaajista piti t-paidan eettisyyttä ja ympäristöystävällisyyttä kolmen tärkeimmän ostopäätökseen vaikuttavan tekijän joukossa. Paidan hinta ja ulkonäkö olivat selkeästi yleisimmät ostopäätöksiin vaikuttavat tekijät. Yleisimmin t-paitoja kerrottiin ostettavan verkkokaupoista, kirpputoreilta sekä pikamuotiliikkeistä. Noin joka kymmenes vastaaja kertoi myös lainaavansa t-paitoja. Vuokrauspalveluja ei yksikään vastaajista kertonut hyödyntävänsä t-paitojen hankkimiseen.
Yleisin hintahaarukka t-paidoille oli 11–20 euroa. Noin 40 % vastaajista kertoi yleensä maksavan sen verran uutena ostamistaan paidoista. Noin viidennes vastaajista kertoi ostavansa yleensä alle 10 euron paitoja. Yli 30 euroa maksavia t-paitoja osti vain noin seitsemän prosenttia vastaajista. Suurin osa vastaajista, noin 80 %, olisi kuitenkin valmis maksamaan enemmän vastuullisesti tuotetuista t-paidoista, yleisimmin 5–20 euroa enemmän. Tätä enemmän olisi valmis maksamaan noin viidennes vastaajista.
Kysyimme myös vapaamuotoisena kysymyksenä, mitä vastaajat ajattelisivat vastuullisesti tuotetun t-paidan oikeaksi hinnaksi. Yleisimmin vastaukset sijoittuivat 20 ja 50 euron välille. Sanallisissa vastauksissa korostuivat, että paitojen hinta tulisi olla sellainen, että siitä riittäisi sen tekijöille oikeudenmukainen korvaus ja se on pystytty valmistamaan myös ympäristön kannalta kestävästi.
Vaatteen todellinen arvo ja kuluttajien ostotottumukset risteävät toisistaan huomattavasti. Kuluttajat haluavat helposti, nopeasti ja halpaa, mutta kääntöpuoli halpojen vaatteiden takana ei ole hehkeä. Tekstiiliteollisuudessa on paljon epäkohtia ja siksi onkin tärkeää huomioida oma vastuu kuluttajana. Vaikuttaa voi jaloillaan ja lompakollaan jatkuvasti. Vastuullinen kuluttaminen voi olla kuitenkin vaikeaa, kun tietoa vaatteiden tuotannosta ei ole tarpeeksi saatavilla tai se on harhaanjohtavaa. Siksi tarvittaisiinkin lisää läpinäkyvyyttä vaatteiden tuotannosta ja ympäristövaikutuksista.
Pekka Kononen, Viivi Salomaja & Ella Rapo
Turun ammattikorkeakoulun opiskelijat,
Kiertotalouden liiketoimintamallit -tutkimusryhmä
Lähteet:
Eetti ry, mukaillen 3/2022. Opas vastuullisempaan kaupalliseen yhteistyöhön. Viitattu 21.10.2022
Joutsenmerkki, 14.10.2021. Viherpesua vai ympäristövastuuta? Viitattu 21.10.2022
Karvonen, M. Why fast fashion industry is a problem. 2022. Viitattu 25.10.2022.
Saramäki, R., 2014. Hyvän Mielen Vaatekaappi.