Verkoston kuulumisia: Vastuullisuus lähtökohtana

Turun ammattikorkeakoulun ensimmäisenä tehtävänä viime vuonna käynnistyneessä Business Finlandin rahoittamassa Telaketju 2 -hankkeessa oli tehdä mukana olijoille alkukartoitus, jotta tutkijat pystyvät paremmin valikoimaan tutkimuslinjat yritysten tarpeita huomioiden. Vedän Telaketjun uudessa vaiheessa vastuullisuus-kokonaisuutta. Alkukartoituksessa oli erityisesti siihen liittyviä kysymyksiä, mutta yllättävimmät löydöt nousivat muiden kysymysten vastauksista.

Ensinnäkin kaikki Telaketjussa mukana olevat yritykset ja organisaatiot pitävät vastuullisuutta yhtenä toimintansa keskeisenä tekijänä. Monella vastuullisuus on tavalla tai toisella kirjattu strategiaan, se on toimintaa ohjaava periaate, painopiste tai visio, ja vastuullisuutta seurataan ja mitataan useissa yrityksissä.

Iso osa yrityksistä kertoo olevansa vastuullisia, mutta jos konkreettisia vastuullisuustoimia ei ole avattu, lupaukset jäävät helposti katteettomiksi.

Resurssien säästö, sosiaalisen hyvinvoinnin takaaminen ja ympäristövaikutusten huomioiminen nousivat esiin monissa eri vastauksissa. Tiedon puuttumisesta ja hajanaisuudesta oltiin huolissaan. Varsinkin pienille toimijoille pelkkä halu ja yritys toimia vastuullisesti ei vielä riitä tai välttämättä onnistu. Tuoteinformaatioon on vaikea luottaa, eikä kaikilla ole mahdollisuutta kiertää vaikkapa kangasvalmistajilla tai alihankkijoilla varmistamassa toiminnan vastuullisuutta. Vastuullisuus nähtiin vankasti osana brändiä.

Miten vastuullisuudesta viestitään?

Vastuullisuuden viestiminen kuluttajille on haastavaa, sillä pelkkä arvoista toitottaminen ei riitä. Sen tueksi kuluttajalla pitäisi olla pääsy myös siihen tietoon, johon vastuullisuusviestintä perustuu. Tätä selvitettiin keväällä 2019 Eettisen kaupan puolesta ry:n (Eetti) tekemässä selvityksessä, jossa Eetti kävi läpi 23 suomalaista brändiä kansainvälisen Rank-a-Brand-kriteeristön mukaan. Rank-a-Brandissä pisteytetään yrityksen vastuullisuusviestintää ilmastovaikutusten, ympäristövaikutusten ja ihmisoikeuksien osalta. Selvityksen mukaan suomalaiset brändit pärjäsivät rankkauksessa hyvin huonosti, sillä tietoa ei ollut löydettävissä yritysten nettisivuilta tai muista kanavista.

Eetin vastuullisuusasiantuntija Maija Lumme painottaa, että vastuullisuudessa on avoimuus erittäin tärkeää. Iso osa yrityksistä kertoo olevansa vastuullisia, mutta jos konkreettisia vastuullisuustoimia ei ole avattu, lupaukset jäävät helposti katteettomiksi. Jos toimintaa on riskimaassa, jossa esimerkiksi lailla rajoitetaan sananvapautta ja järjestäytymisoikeutta, voiko toiminta koskaan olla täysin vastuullista? Joskus yrityksen tehtaat auditoidaan ja tulokset ovat huonoja. Näistäkin yrityksen pitäisi viestiä avoimesti, miltei raadollisen rehellisesti, ja kertoa, miten muutostoimiin aiotaan ryhtyä ja millä aikataululla.

Telaketjussa on päätetty toteuttaa osallistuville yrityksille koulutuskokonaisuus, jossa tarkastellaan oman brändin vastuullisuutta ja siitä viestimistä. Tavoitteena on, että hyvää tahtovat ja vastuullisuuden marinoimat yritykset pystyvät siitä jatkossa myös kertomaan niin, että tieto on kiinnostavaa jopa kuluttajan mielestä. Lisäksi vastuullisuus niin ympäristön ja sosiaalisen kuin taloudellisen kestävyyden osalta kulkee läpileikkaavana kaikessa Telaketjun tutkimuksessa, kuten mukana olevien yritysten toiminnassakin.

Inka Mäkiö
Turun ammattikorkeakoulu