Helppo mutta niin kamalan vaikea vastuullisuusviestintä

16.05.2018

Oletko joskus käynyt kurkkaamassa yritysten nettisivuilla, miten ja mitä yritykset kertovat vastuullisuudestaan? Entä miten oma yrityksesi viestii vastuullisuudesta? Oletko törmännyt nettisivuilla yritysten arvolistoihin, ympäripyöreisiin tavoitteisiin, työkalujen kuvailuun, erilaisiin standardeihin tai sertifikaatteihin? Millaisia mielikuvia ja tunteita ne ovat sinussa herättäneet? Vaikutuitko? Osana Telaketju-hanketta lähdimme yhdessä yritysten kanssa kehittämään myös tätä puolta tekstiilikierrätyksessä.

Mitä vastuullisuusviestintä on? Miten se kannattaisi tehdä?

Telaketjun Vastuullisuus ja läpinäkyvyys -työpajasarjan vetäjien mukaan vastuullisuuden pitäisi olla kiinteä osa yrityksen brändiä. Yrityksellä tulee olla yksi brändi, yksi strategia ja yksi tarina, jotka kaikki tukevat toisiaan. Vastuullisuus ei ole yrityksen muusta toiminnasta erillinen asia.

Kun yritys lähtee rakentamaan vastuullisuusviestintäänsä, sen tulee ensin määritellä sille selkeä visio, jota kohti pyritään. Viestinnän suunnittelu ja toteuttaminen muuttuvat helpommaksi, kun visio on kaikilla kirkkaana mielessä ja kaikella toiminnalla pyritään kohti sitä. Välillä pitää kestää sitä, että vision toteutuminen saattaa tuntua kaukaiselta ja matkanvarrella voi olla turbulenssia. Muista silloin, että päämäärän ollessa selvillä jokainen askel vie kohti sen toteutumista.

Työpajasarjan viimeisellä kerralla tutustuimme Fashion Transparency Indexiin, johon on listattu maailman 100 isointa tekstiilimuodin yritystä sen mukaan, kuinka läpinäkyvää heidän toimintansa on. Yllätyimme, kun listan kärkipäästä löytyi myös muutamia huonomaineisia halpamuotiyrityksiä. Täytyy kuitenkin muistaa, että läpinäkyvyys ei ole sama asia kuin vastuullisuus. Läpinäkyvyys on vain työkalu, joka mahdollistaa rakenteellisten ja systeemisten muutoksien tekemisen tekstiilialalla. Se on yksi ensimmäisistä askelista kohti vastuullisempaa toimintaa, mutta se ei itsessään kerro yrityksen toiminnan todellisista vaikutuksista.

Osataanko me?

Yrityksillä tuntuu olevan kaksi ongelmaa vastuullisuusviestinnässään. Ensinnäkin vastuullisuusviestintä koetaan erilliseksi palaseksi, joka ei liity mitenkään yrityksen muuhun toimintaan. Jos visio jää hämärään, syntyy vastuullisuudesta helposti päälle liimattu mielikuva. Tämä voidaan korjata rakentamalla vastuullisuuden ympärille yrityksen oma tarina siitä, miksi se toimii niin kuin toimii. Tarinallistamisen keinoin läpinäkyvyydestä ja vastuullisuudesta on mahdollista luoda yritykselle voimakas bränditarina, joka saa asiakkaan sydämen lyömään yhden ylimääräisen lyönnin.

Toinen ongelma on se, että mitään ei kerrota ennen kuin ollaan täysin valmiita. Taustalta saattaa löytyä perisuomalainen nöyrä ja vaatimaton asenne tai rohkeuden puute lähteä viestimään vastuullisuudesta, joka ei ole vielä täysin aukoton ja kaiken kattava. Tähän auttaa sen ymmärtäminen, että vastuullisuus ei ole koskaan valmis, vaan se on jatkuva iteratiivinen prosessi, jonka eri vaiheissa eri yritykset ovat. Työpajasarjan viimeisellä kerralla oli upeaa seurata sivusta, kuinka mukana olleet yritykset tajusivat tekevänsä jo paljon vastuullisuuden eteen, mutta siitä ei oltu oikeastaan vielä viestitty systemaattisesti ulospäin.

Avoin ja läpinäkyvä yritys kasvaa ja menestyy

Osana Telaketjun työpajasarjaa kävimme myös vierailulla Kotipizzassa. Kotipizza on onnistunut vastuullisuusviestinnässään ja osoittaa esimerkillään, kuinka kaiken ei pidäkään olla heti valmista ja täydellistä. Heillä vastuullisuus on onnistuttu tuomaan viestinnän ytimeen. Asiakkaat ovat tyytyväisiä ja myynti kasvaa. Oli todella mielenkiintoista käydä tekstiilialan ulkopuolisen toimialan yrityksessä oppimassa. Huomasimme, miten samankaltaisista palikoista tekstiilikierrätyksen ja elintarvikealan vastuullisuusviestintä loppujen lopuksi rakentuu.

Tulevaisuudessa yrityksillä tulee olemaan uudenlaisia työkaluja vastuullisuustyön ja tuotantoketjujen läpinäkyvyyden toteuttamisen apuna. Jo tänä päivänä markkinoilta löytyy muutamia digitaalisia alustoja ja järjestelmiä yritysten vastuullisuustyön avuksi, mutta todelliset läpimurrot ovat vielä antaneet odottaa itseään. Yksi lupaava ratkaisu löytyy Provenance-yritykseltä, joka kehittää lohkoketjuteknologiaan pohjautuvaa työkalua tuotantoketjujen läpinäkyvyyden seurantaan. Erityisesti tekstiilialalla, jossa tuotantoketjut saattavat olla todella pitkiä ja monihaaraisia, tarvitaan kipeästi uusia apuvälineitä vastuullisuuden seuraamiseen ja mittaamiseen.

Ole rohkea. Keskustelua ja kritiikkiä ei kannata pelätä liikaa. Keskustelu tarkoittaa sitä, että ihmiset välittävät näistä asioista. Olemalla avoin ja läpinäkyvä, myös yritys voi näyttää välittävänsä. Tästä aukeaa uudenlainen yhteys yrityksen ja sen sidosryhmien välille. Samalla voidaan kasvattaa myyntiä sekä pitää asiakkaat tyytyväisinä tuottamalla heille uudenlaista lisäarvoa.

 

Teksti: Sonja Lankiniemi, Piia Nurmi ja Sara Malve-Ahlroth (Turun AMK). Kirjoittajat ovat töissä Telaketju-hankkeessa.


Lue yritysten pohdintoja tässä blogisarjassa

Seitsemän Telaketjussa mukana olevaa yritystä halusivat oppia lisää vastuullisuuden viestimisestä asiantuntijoiden vetämässä työpajasarjassa. Nyt he kertovaan ajatuksistaan blogitekstien muodossa.