Tulevaisuuden vaatehankinnoissa vaatteen materiaalin kierrätettävyys on tärkeä ostokriteeri kuluttajille

Osana Telavalue-hanketta selvitimme eurooppalaisten kuluttajien näkemyksiä tulevaisuuden vaatteesta, joka on valmistettu kiertotalouden ja EU:n tekstiilistrategian mukaisesti. Toteutimme kyselytutkimuksen Suomessa, Ruotsissa, Saksassa ja Hollannissa, ja saimme yhteensä 1200 vastausta (300 jokaisesta maasta).

Esitimme kuluttajille skenaarion tulevaisuuden vaatteesta, jonka materiaali koostuu kierrätetyistä kuidusta sekä biopohjaisista kuiduista. Vaatteessa käytetty kierrätystekstiilikuitu tulee Euroopassa sijaitsevasta tekstiilien kierrätyslaitoksesta ja biopohjaisen kuidun toimittaa eurooppalainen toimija. Vaatteen tuotanto (langan kehruu, kankaiden valmistus, vaatteiden ompelu ja kokoonpano) tapahtuu myös Euroopassa. Valmistusmenetelmästä ja materiaalista johtuen vaate maksaa enemmän kuin vastaava pikamuotimerkin tarjoama vaate. Vaatteeseen on kiinnitetty digitaalinen tunniste (esim. QR-koodi), jonka skannaamalla kuluttaja saa lisätietoa vaatteen alkuperästä, esim. materiaalista ja sen valmistusprosessista. Tunnisteen avulla kuluttaja saa myös tarkemmat pesuohjeet, ohjeet vaatteen huoltoon ja korjaukseen, ehdotuksia vaatteen uudelleenkäyttöön (esim. second hand -kauppapaikat, hyväntekeväisyysjärjestöt) sekä kierrätysohjeet. Kun vaate on elinkaarensa lopussa, se voidaan kierrättää takaisin kuiduiksi, jota voidaan hyödyntää uusien tekstiilituotteiden valmistamisessa.

Kysyimme kuluttajilta, kuinka paljon skenaariossa esitetyt eri tekijät vaikuttaisivat heidän ostopäätökseensä, jos he harkitsisivat tämän kaltaisen tuotteen ostamista. Vaikuttavammaksi tekijäksi nousi vaatteen kierrätettävyys elinkaarensa lopussa eli helppo kierrättäminen uudeksi kuiduksi. Tämän lisäksi eurooppalainen tuotanto nousi tärkeäksi tekijäksi, eli että vaate on valmistettu Euroopassa ja vaatteen kuitu tulee Euroopassa kierrätetystä tekstiilikuidusta. Suuria maa- tai ikäkohtaisia eroja ei vastauksissa ollut, ja suurin osa vastaajista ilmaisi skenaariossa esitettyjen tekijöiden vaikuttavan joko erittäin paljon tai jonkin verran.

Kysyimme kuluttajilta myös tekijöistä, jotka estäisivät heitä ostamasta skenaarion mukaisia vaatteita. Saimme 646 vastausta avoimeen kysymykseemme. Suurin este liittyi hintaan sekä omaan taloudelliseen tilanteeseen (58 % vastauksista).

Kuluttajilla oli suuri huoli siitä, että skenaarion kaltaisten vaatteiden hinta nousee merkittävästi. Useat vastaukset liittyivät huoleen omasta taloudellisesta tilanteesta, joka ei sallisi skenaariossa kuvattuihin vaatteisiin sijoittamista, halukkuudesta huolimatta. Monille tärkeä tekijä vaatteiden ostopäätöksessä oli lopulta aina hinta. Näkemyksiä tukee myös kyselymme toinen osio, jossa selvitimme kuluttajien valmiutta maksaa enemmän vastuullisesti valmistetusta vaatteesta. Noin 36 % vastaajista ilmoitti olevansa valmis maksamaan enemmän vastuullisesti valmistetusta vaatteesta, kun taas 33 % vastaajista ei ollut valmis ja 31 % vastasi neutraalisti. Suurin valmius löytyi suomalaisista kuluttajista, joista n. 42 % ilmoitti olevansa valmis maksamaan enemmän.

Hintaesteen lisäksi vastaajat kertoivat myös muista esteistä. Osa vastaajista suhtautui skeptisesti vastuullisuusväittämiin. Viherpesua pelättiin ja väittämiä pidettiin markkinointitemppuna tai yritysten keinona ansaita vain lisää rahaa. Mainittiin myös, että kuluttajien itsensä on vaikea seurata tai todentaa mikä on totta ja mikä ei. Vaatteiden estetiikkaan liittyen kuluttajat kertoivat näkemyksistään, joiden mukaan kierrätysmateriaaleista valmistetut vaatteet eivät aina ole muodikkaita tai kauniita. Vaatteen ekologisuutta ei pidetty tärkeimpänä ostokriteerinä, vaan  pikemminkin sitä, kuinka sopiva vaatteen malli, väri ja tuntu on käyttäjälle. Vastauksissa korostettiin, että ihmiset haluavat kauniita vaatteita, ja kierrätetty tai biopohjainen sisältö on  bonusta.

Myös huoli vaatteiden laadusta nousi esiin vastauksissa. Kuluttajat ilmaisivat epäilyksiään siitä, kuinka kestävä kierrätetty materiaali vaatteessa todella on. Vaatteen laatu liittyen kestävyyteen ja pitkäikäisyyteen tulisi olla taattu. Vastaajat ilmaisivat myös muiden ostotottumusten olevan mahdollinen este skenaarion kaltaisten vaatteiden ostamiselle. Esimerkkinä tästä oli käytettyjen vaatteiden ostaminen, joka joissakin vastauksissa nähtiin ympäristöystävällisimpänä tapana ostaa vaatteita. Mahdollisena esteenä nähtiin myös digitaalisen tunnisteen mahdollistama tieto vaatteeseen liittyen. Osa vastaajista näki digitalisaation lisäämisen vaatteisiin negatiivisena asiana ja toivat esiin, että kaikilla ei ole aina mahdollisuutta tai osaamista käyttää digitaalisia tunnisteita tiedonhaun apuna.

Esteiden lisäksi 11 % vastauksista liittyivät siihen, että mitään estettä skenaarion mukaisen vaatteen ostamiselle ei nähty. Kierrätyskuitujen positiivinen ympäristövaikutus nähtiin motivoivana tekijänä, sekä oma halukkuus osallistua vastuulliseen kuluttamiseen skenaarion kaltaisia tuotteita ostamalla.

Tunnistetut esteet tarjoavat hyödyllisiä näkemyksiä siihen, mihin tuotteiden ja markkinointistrategioiden suunnittelussa kannattaa keskittyä. Kuinka voisimme lisätä kuluttajien luottamusta vastuullisuusväittämiin? Miten vastaamme kierrätetyn tekstiilikuidun laatuvaatimuksiin? Miten varmistamme, että vastuullisemmista kuiduista valmistetut vaatteet ovat myös esteettisesti houkuttelevia kuluttajille?

Samalla kun vaatteiden suunnittelun- ja tuotantotapojen on muututtava, myös kuluttajien ostotottumusten on muututtava radikaalisti vastuullisempaan suuntaan. Kyselymme perusteella valmiutta tähän jo on. EU:n tekstiilistrategia tarjoaa monia keinoja, joiden avulla edistetään vastuullisempaa tekstiiliteollisuutta. Tekstiilien kiertotalouden edistäminen on laaja, systeeminen muutos, jossa kuluttajat toimivat tärkeässä roolissa osana arvoketjua.

Telavalue-projektissa toteutetussa kuluttajatutkimuksessa käsittelimme myös kuluttajien asenteita kierrätyskuituja- sekä poistotekstiilien kierrätystä kohtaan. Lisäksi syvennyimme suomalaisten kuluttajien näkemyksiin poistotekstiilien valtakunnallisesta erilliskeräyksestä, joka alkoi vuoden 2023 alusta. Lue lisää tästä englanninkielisestä Telavalue-tulosesityksestä.

Kuluttajien näkemyksiä tutkittiin myös uusien liiketoimintamallien näkökulmasta, lue lisää täältä.

Hannamaija Tuovila
Teknologian tutkimuskeskus VTT
Sustainable Business -tutkimustiimi

Kirjoittaja työstää väitöskirjaansa tekstiiliteollisuuden vastuullisuusteemasta.