Supernopeaa vai hitaampaa muotia Turun seudulla?
Turun pormestari on allekirjoittanut kansainvälisen ChangeNOW-julistuksen. Julistuksen allekirjoittaneet lupaavat lisätä suuren yleisön tietoisuutta pikamuodin ja ultrapikamuodin haitallisista puolista, tukea hitaan muodin toimijoita, innovaatiota, tutkimusta ja uusia liiketoimintamalleja sekä ohjata julkisia hankintoja luomaan uusia markkinoita ja asiakkaita hitaan muodin yrityksille. (Telaketju 2023.) Slow fashion eli hidas muoti tarkoittaa ostettavien vaatteiden laadun parantamista ja kuluttamisen vähentämistä (Euroopan parlamentti 2020). Ultrapikamuodilla ei ole virallista määritelmää, mutta se on pikamuotiakin halvempaa, mallistot vaihtuvat entistä nopeammin ja markkinointitavat ovat jopa kyseenalaisia. Asumme Turun seudulla ja kiinnostuimme ChangeNOW-julistuksesta. Halusimme selvittää, onko seutukunnassa painotusta nopeassa vai hitaassa muodissa. Lähdimme tutustumaan alan yrityksiin Turun seudulla ja tutkimaan nykytilaa.
Ultrapikamuotia Turun seudulla
Lähdimme tutkimaan Lager 157 -yritystä, koska opiskelijakollegoiden kesken löysimme yrityksen nettisivut ja huomasimme tuotteiden erittäin matalat hinnat ja kiinnitimme huomiota yrityksen erikoisiin markkinointikikkoihin. Selvityksen laatineille opiskelijoille yritys oli aiemmin vieras, vaikka se onkin Turun seudulla (Raisiossa) toiminut jo parin vuoden ajan.
Lager 157 on ruotsalainen vaatekauppa, jonka on perustettu vuonna 1999. Ketjuun kuuluu yli 50 myymälää ja verkkokauppaa pohjoismaissa, ja vuonna 2019 se saavutti yli miljardin liikevaihdon. (Viskan n.d.) Lager 157 tituleerataan muotikaupan Ikeaksi, yritys luottaa suuriin volyymeihin ja myy vain oman merkin tuotteitaan (Fashion Finland 2019).
Osana Lager 157 -selvitystä kävimme vierailulla heidän Raision myymälässään. Myymälä oli suuressa varastohallissa, sisustus oli kutakuinkin minimalismin ja skandinaavisen sisustuksen sekoitus, jolla selvästi yritetään luoda liiketiloihin pohjoismaista tunnelmaa. Vaatteiden määrä oli kaukana minimalismista ja vaatteet oli valmistettu halvan, kestämättömän ja muovisen tuntuisista materiaaleista. Myöskin farkkujen saumat oli ommeltu huonolaatuisesti ja osa saumoista oli jo lähtenyt purkautumaan, vaikka vaatteita ei ollut käytetty kertaakaan. Vaatteita oli myös määrällisesti erittäin runsaasti esillä.
Käytännössä nämä vaatteet ovat valmistettu samoissa olosuhteissa kuin kiinalainen ultrapikamuotiliike Shein valmistaa, mutta kun kyseessä on ruotsalainen yritys, sen tekemät ympäristö- ja ihmisoikeusrikkeet pystytään pitämään paremmin piilossa.
Yrityksen nettisivuilla puhutaan vastuullisuudesta ja kannustetaan kunnioittamaan jokaista vaatekappaletta, mikä on kokemuksemme mukaan ristiriidassa myytävien vaatteiden kanssa. Markkinoinnissa on käytetty harhaanjohtavia ja kyseenalaisia keinoja ja viitattu esimerkiksi koulukiusaamisen estämiseen uusien vaatteiden avulla.
Useampi ruotsalaismedia kertoo yritystä koskevista ihmisoikeusrikkeistä: bangladeshilaisten tekstiilityöntekijöiden palkat ovat alle toimeentulominimin ja he asuvat peltivajoissa. Käytännössä nämä vaatteet ovat valmistettu samoissa olosuhteissa kuin kiinalainen ultrapikamuotiliike Shein valmistaa, mutta kun kyseessä on ruotsalainen yritys, sen tekemät ympäristö- ja ihmisoikeusrikkeet pystytään pitämään paremmin piilossa. (Arbetet 2023.) Myös Ruotsin liikkeissä on tehty valituksia esimerkiksi huonoista työoloista, liian vähäisestä työntekijämäärästä ja huonosta työympäristöstä (Market 2023).
Vuonna 2021 Yle teki yrityksestä artikkelin, jossa pohdittiin Lager 157:n halpoja hintoja ja yrityksen vastuullisuutta. Artikkelissa muun muassa pohdittiin, ettei näin alhaisilla hinnoilla ole voitu ottaa huomioon ihmisoikeuksia tai ympäristöasioita tuotannossa. Yle oli yrittänyt haastatella Lager 157:n maajohtaja Päivi Laurilaa siinä onnistumatta. (Yle 2021.) Yrityksen toiminta ei ole läpinäkyvää ja onkin ikävää, jos nousseista huolenaiheista huolimatta yritys ei ota osaa julkiseen keskusteluun.
Myös Helsingin Sanomat julkaisi tammikuussa 2024 artikkelin Lager 157:aan liittyen. Artikkelissa haastatellaan nuoria tyttöjä shoppailun lomassa ja pohditaan vaatteiden hintoja ja kestävyyttä. Haastatteluissa tulee ilmi yrityksen olevan suosittu tällä hetkellä teinien keskuudessa, vaatteet sopivat nyt pinnalla olevaan Stockholm -styleen, johon kuuluvat tyylikkyys ja rentous sekä klassiset värit. Lisäksi halvat hinnat houkuttelevat ihmisiä kauempaankin shoppailemaan liikkeeseen. (Helsingin Sanomat 2024.)
Koitimme ottaa yhteyttä yritykseen eri tahojen kautta. Miten tällainen yritys on päätynyt tänne ja miten sen toimintaa ei ole huomioitu Suomen mediassa lähes ollenkaan. Lähestyimme maajohtajaa LinkedIn-sivuston kautta tuloksetta. Muutenkin haastattelijan tai jopa asiakkaan kannalta yhteyden otto yritykseen on tehty erittäin haastavaksi, liki mahdottomaksi.
Ilman ohjauskeinoja ei kuluttajien tai yritysten toiminta tule muuttumaan ympäristön vaatimassa ajassa.
Koko selvityksen ajan Lager 157 -yhtiöstä välittyi vahvasti yksi piirre ylitse muiden, nimittäin läpinäkymättömyys. Etsiessämme tietoa yrityksestä tuli vastaan lukuisia artikkeleita tai selvityksiä koskien yrityksen hämärää toimintaa, joihin oli pyydetty heitä kommentoimaan asiaa, ja aina vastaus oli ollut kielteinen. Myös me kohtasimme saman ongelman tutustuessamme yritykseen. Tietoa oli hyvin rajallinen määrä ja se tuntui olevan myös Lager 157:n strategia koskien kommentointia heidän epäeettiseen toimintaansa tai perättömiin vastuullisuusväittämiin.
Aiemmin selvityksen kohteena on ollut esimerkiksi ultrapikamuoti ja sitä tuottava Shein-vaatebrändi, joka toimii verkkokauppana. Sheinin suosio nousi sosiaalisen median avulla asiakkaiden esitellessä ostoksiaan. Tällainen markkinointi ja halvat hinnat olivat omiaan lisäämään brändin suosiota nuorten naisten keskuudessa. Shein julkaisee päivittäin jopa 6000 tuotetta ja vaatteet maksavat juuri niin vähän, että tilaamista ei tarvitse miettiä. (Suutari 2023.) Tällaiset verkkokaupat ovat suuressa suosiossa, ja Lager 157:sta on havaittavissa, että niin on kivijalkamyymälätkin. Ilman ohjauskeinoja ei kuluttajien tai yritysten toiminta tule muuttumaan ympäristön vaatimassa ajassa.
Eettisen kaupan puolesta ry (Eetti) teki selvityksen osasta Suomessa toimivista pikamuoti- ja ultrapikamuotiyrityksistä sekä heidän vastuullisuusväittämistään. Esimerkiksi Lagerinkin väittämä kierrätetystä materiaaleista tuotannossa on toiveita herättävä, mutta todellisuudessa alle prosentti kaikesta poistotekstiilistä päätyy uusien vaatteiden raaka-aineeksi. Kaikista tekstiilimateriaaleista kierrätysmateriaaleja oli vuonna 2021 vain 14 %. Kaikki teot ympäristön puolesta ovat askel oikeaan suuntaan, mutta ympäristöhyödyt kumoutuvat, kun kierrätysmateriaaleista valmistetaan halpoja ja heikkolaatuisia tuotteita. (Eettisen kaupan puolesta ry 2023.)
Hidasta muotia Turun seudulla
Onneksi Turun seudulta löytyy myös hidasta muotia tukevaa toimintaa. Haastattelimme syksyllä 2022 kuutta Turun seudun second hand -toimijaa. Haastatteluilla haluttiin kuulla mitä yrityksille kuuluu ja kartoitettiin yrityksen toimintaan vaikuttavia asioita, kuten asiakaskuntaa ja markkinatilannetta. Haastatteluihin osallistui kuusi yritystä: Sun Vintage/VintagEija’s, Best from the past, Ecolocal Market, iCare, Puutorin kirppis ja Manakin.
Second hand -yritysten haastatteluista pääsee lukemaan kokonaisuudessaan täältä, mutta näin haastattelussa kuvataan haastatteluun osallistuneita yrityksiä:
‘’Jokaisella yrityksellä kiertotalous on osana liiketoimintaa eri tavoin. Esimerkiksi Best from the past ja VintagEija’s mainitsivat, että idea omasta yrityksestä syntyi oman vintage-kokoelman kautta. “Rakkaus vanhoihin kauniisiin tuotteisiin on se liikkeelle paneva voima”, kommentoi Eija Mannila heti ensimmäisenä, kun kysyimme, mikä hänen liiketoimintansa tavoite on. Jouluisin hän myös esimerkiksi valmistaa vanhoista joulupöytäliinoista mekkoja ja hameita myyntiin.
Manakin ja Ecolocal Market ovat ekologisen muodin liikkeitä ja heillä myynnissä olevat tuotteet on valittu siten, että he tietävät valmistajien toimivan eettisesti ja ympäristö huomioiden. Molemmat mainitsivat, että yhtenä inspiraation lähteenä yrityksen perustamiselle on ollut vastuullinen muoti. Uusien tuotteiden myynnin lisäksi Ecolocal Marketin palveluista löytyy myös vaatelainaamo Vaatepuun Turun toimipiste sekä second hand -myymälä. Myös Puutorin kirppiksen ja iCaren liiketoiminnan ytimessä kiertotalous on vahvasti läsnä. Molemmat tarjoavat kuluttajille helpon tavan tuoda myyntiin itselle turhaksi jääneitä, vielä kuitenkin hyväkuntoisia tuotteita.’’
Nykytila Turun seudulla?
Turun pormestari on kirjoittanut kansainvälisen ChangeNOW-julistuksen, mutta meille jäi epäselväksi, miten julistuksen mukaisia toimia on toteutettu Turun seudulla, samalla kun alueelle nousee ultrapikamuotiyrityksiä. Tarkasteltu Lager 157 -yritys on löytämiemme tietojen perusteella kyseenalainen eettisesti ja ekologisesti. Yritimme olla yhteydessä yritykseen tuloksetta.
Kuluttajan täytyy nykypäivänä olla valveutunut yritysten toiminnasta ja etenkin kun toiminnan väitetään olevan kestävää. Vuoden alussa EU-parlamentti hyväksyi direktiivin, joka kieltää harhaanjohtavat viherväittämät tuotteiden markkinoinnissa EU:n alueella. Direktiivin voimaan tullessa myös Lager 157:n kaltaiset yritykset joutuvat miettimään uudelleen markkinointiaan ja muokkaamaan sen lakia vastaavaksi. (Euroopan parlamentti 2024.)
Elina Lehtinen, Ella Rapo, Anna Rautee & Justus Kokko
Turun ammattikorkeakoulun opiskelijat,
Kiertotalouslabra
Aiheeseen liittyviä blogitekstejä:
Näistä aineksista on ultrapikamuoti tehty
Ekologisen muodin liikkeiden kuulumisia Turusta
Lähteet